buw lädt am 24. Januar 2013 zum 8. Qualitätsmanagement-Tag in den Signal Iduna Park ein.
Ben Ellermann Veröffentlicht von am

Best Service = No Service! Wirklich?

Am 24. Januar findet unser 8. Qualitätsmanagement-Tag zum Thema „Creating the WOW Factor“ im Signal Iduna Park in Dortmund statt. Kurz vor dem Event stellen wir in einer vierteiligen Serie die Referenten und ihre Themen vor. Den Anfang macht heute Professor Dr. Dr. Helmut Schneider mit seinem Thema „Best Service = No Service! Wirklich?“. Schneider ist seit 2006 Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis-Hochschule Berlin. 

 

Herr Prof. Dr. Dr. Schneider, sollten Produkte- und Dienstleistungen immer so gestaltet werden, dass dem Kunden ein möglichst geringer Bedarf an Service-Kontakten entsteht?
Das ist ein Gedanke oder ein Vorgehen, das ich als Service-Prävention bezeichne. Auch wenn Service-Prävention ein sinnvoller Weg sein kann, ist die Minimierung von Service-Kontakten kein pauschal richtiger Ansatz. Vielmehr muss im Einzelfall die ökonomische Vorteilhaftigkeit alternativer Servicekonfigurationen geprüft werden. Als Betriebswirt schaue ich mir zuerst den Aspekt der Kosten an. Hier gilt es zu analysieren, wie sich diese jeweils in einer Welt mit und einer Welt ohne Service-Prävention verhalten. Natürlich sinken die Kosten in der Welt der Service-Prävention erstmal, weil ich den Service-Bedarf senke. Aber Vorsicht! Service-Prävention gibt es nicht zum Nulltarif. Während des Produkt- oder Dienstleistungsdesigns muss ich in die zukünftige Vermeidung von Service-Kontakten investieren.

Prof. Dr. Dr. Helmut SchneiderDer zweite Aspekt ist die Umsatzentwicklung. Im Marketing glauben wir daran, dass der Umsatz irgendetwas mit dem Kundennutzen zu tun hat; das ist die Brücke, die wir brauchen! Ist der Kundennutzen nun in einer Welt mit oder einer Welt ohne Service-Prävention höher? Es kommt darauf an: Wenn wir von rein problemzentrierten Service-Kontakten ausgehen, kann Service-Prävention den  Kundennutzen, und damit den Umsatz, natürlich steigern. Allerdings darf man nicht vergessen, dass die Problemlösung nicht den einzigen Nutzen einer Service-Interaktion darstellt. Auch die Interaktion selbst kann für den Kunden einen ganz konkreten Nutzen beinhalten. Dieser Interaktionsnutzen besteht darin, dass der Kunde sich durch den persönlichen Kontakt zu einem Unternehmen oder einer Marke gut aufgehoben, ernstgenommen und gewertschätzt fühlen kann.  Zudem ist zu bedenken, dass eine Produkt- oder Dienstleistungsgestaltung unter dem Primat der Minimierung von Servicekontakten auch mit Nutzeneinbußen für den Kunden einhergehen kann. Wenn ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung mit der einzigen Maxime gestaltet, Servicekontakte zu minimieren, dann führt das aus meiner Sicht zwangsläufig auf lange Sicht zu einem relativ hohen Maß an Standardisierung. Das kann gefährlich werden. Es gibt einfach Produkte, bei denen das nicht funktioniert und bei denen sich der Nutzen für den Kunden nicht durch die Sachleistung, sondern erst durch die Interaktion mit dem Anbieter gänzlich erschließt. 

Der dritte relevante Aspekt sind die Customer Insights. Im direkten Dialog kann ich als Unternehmen meine Kunden sehr gut kennenlernen und herausfinden, wie sie meinem Produkt oder meiner Dienstleistung gegenüber eingestellt sind. Auf diese Weise lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Verbesserung gewinnen. Beim letzten Aspekt geht es um die Standardisierung und die damit einhergehende Gefahr, Produkte so zu gestalten, dass sie an Nutzen für die Unternehmen verlieren.

Unterm Strich kann es so etwas wie eine Präventions-Rendite geben. Allerdings ist die Existenz dieser Rendite unter Berücksichtigung der oben genannten Aspekte im Einzelfall zu prüfen.

 

Ihr Vortrag auf dem Qualitätsmanagement-Tag trägt den Titel „Best Service = No Service. Wirklich?“. Damit hinterfragen sie den prominenten Buchtitel von Price und Jaffe. Sind Sie am Ende vielleicht gar nicht so weit von der These entfernt, bzw. sehen das nur ein wenig differenzierter als die Autoren? 
Der Buchtitel ist provokant, aber eher ein Verkaufsinstrument als eine treffende Charakterisierung des Inhalts. Die Autoren rudern selber hinter den Titel zurück und sind sich im Klaren darüber, dass Service nicht nur ein Kostenfaktor ist, sondern auch Nutzen stiftet. Im Wesentlichen ist das Buch ein Plädoyer für einen intelligenteren Umgang mit Service, den ich mir auch wünsche. Wir haben einige Ideen, die darüber hinausgehen und die Nutzenkomponente ein wenig anders definieren. Leute sollten nicht mit einer Vorstellung durch die Welt laufen, wonach „The best service is no service“ gilt. Das mag intuitiv sinnvoll klingen, ist es aber bei genauerer Betrachtung nicht. Eigentlich müsste das Buch heißen „The best service is right service“ oder „Think about the right service level!“.“

 

Würden Sie die Aussage unterschreiben, dass ein Unternehmen einerseits versuchen sollte, die Service-Volumina so gering wie möglich zu halten, um andererseits für die verbleibenden Volumina genug Budget für exzellenten Service bereithalten zu können?
Schauen Sie, am Ende ist das ein Allokationsproblem. Die Wissenschaft wird es kaum leisten können, praktisch anwendbare Modelle zur Bestimmung des optimalen Service Budgets zu entwickeln. Was wir können, ist Klarheit darüber herzustellen, wie man ein Service Budget auf unterschiedliche Service-Kanäle verteilen kann. Dabei kann ein Kanal auch die Service-Prävention selbst sein. Ziemlich unwahrscheinlich ist es allerdings, dass das Optimum darin liegt, das komplette Service-Budget in die Service Vermeidung zu stecken! Die Kosten- und Nutzensituationen von Service muss individuell für jedes Produkt und jede Dienstleistung bewertet werden. Im Einzelfall kann natürlich auch eine No-Service-Tendenz sinnvoll sein.

Wichtig ist, dass man Service nicht nur als Kostentreiber, sondern als Investition betrachtet. Nur so kann man berücksichtigen, dass es zwar Auszahlungen gibt, die mit Service verbunden sind, aber eben auch potentielle Einzahlungen. Eine rein defizitorientierte Perspektive auf den Service ist nicht sinnvoll. Damit haben wir im Hinblick auf das richtige Serviceniveau eben kein Minimierungs-, sondern ein Optimierungsproblem! In meinem Vortrag auf dem Qualitätsmanagement Tag werde ich dieses Optimierungsproblem beleuchten und aufzeigen, unter welchen Bedingungen Service für Unternehmen und Kunden Nutzen stiftet.

 

Was halten Sie von Self-Service-Lösungen?
Beim Self-Service verändern wir die Fertigungstiefe gegenüber dem Kunden. Wir nehmen uns zurück und geben dem Kunden Optionen, damit er selber aktiv werden kann. Man kann sich Situationen vorstellen, in denen das für den Kundennutzen hilfreich sein kann. Bisher haben wir über eine Welt mit und ohne Service gesprochen. Mit dem Self-Service packen wir nun etwas dazwischen und sagen, dass man die Welt mit Service differenziert sehen und zwischen Personal- und Self-Service unterscheiden muss. Auch hier sind wir wieder bei dem eben erwähnten Optimierungsproblem und müssen uns Kosten und Nutzen für beide Lösungen ansehen, um zu einer sinnvollen Verteilung gelangen zu können.

Beim Übergang vom Personal- zum Self-Service muss ich mir zunächst die Kosten ansehen und dann feststellen, wie sich die Kunden verhalten. Es gibt Produkte- und Dienstleistungen, für die eine Self-Service-Lösung nicht nur die Kosten für das Unternehmen reduziert, sondern dem Kunden sogar den größeren Nutzen als ein Personal-Service stiftet. Nehmen wir zum Beispiel kritische Themen, über die man sich nicht gerne persönlich austauscht. Im Gesundheitsbereich, Sexualbereich, Finanzbereich oder Suchtpräventionsbereich habe ich als Kunde gegebenenfalls einen höheren Nutzen vom Self-Service, als vom Personal-Service. Umgekehrt gibt es komplexe Anliegen, die einen Kunden im Self-Service überfordern und somit seinen Nutzen im Personal-Service erhöhen.

Mehr Information zum Qualitätsmanagement-Tag 2013 gibt es hier.

 

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Ben Ellermann

Über Ben Ellermann:

Als Senior Consultant berate ich bei buw digital Unternehmen beim Aufbau und der Umsetzung digitaler Kommunikationsprojekte, vom Dialog 2.0, über Blog und ... [Mehr]

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