Katharina Leuck Veröffentlicht von am

CCW 2013: Online vs. Offline – Individuelle Kundenansprache auf allen Kanälen

Der Nachmittag des zweiten CCW-Kongress-Tags in Berlin steht ganz im Zeichen von Online versus Offline. Wie kann man Kunden heute am besten auf allen Kanälen ansprechen? Crossmediale Kommunikation? Welche Bedürfnisse und welche Kommunikationswege will der Kunde? Und wie nah kann man überhaupt am Kunden sein? Darüber referieren und diskutieren heute Nachmittag unter anderem Siegfried Adler von Canon Schweiz, Manfred Völker von Avaya Deutschland und Wolfgang Sturm von A1 Telekom Austria.

Zur Einstimmung fragt Forumsleiter Alfons Livers einmal nach der Realität. Über welche Kanäle kommunizieren die anwesenden Unternehmen heute eigentlich? Facebook steht schon relativ weit vorne (32 Meldungen), gefolgt von Twitter und Co (23 Meldungen). Blogs sind dagegen mit lediglich 11 Meldungen weit abgeschlagen.

Die Kunden ändern sich – mit Crossmedialer Kommunikation die Kunden wieder treffen

Siegfried Adler von Canon Schweiz referiert zum Thema Crossmediale Kommunikation. Man habe festgestellt, dass sich die Kunden ändern. Um diese nun möglichst effektiv zu erreichen, muss man möglichst viele Kanäle bespielen, um die Kunden dort wieder zu treffen, wo sie sich gerade befinden. Besonders wichtig für ihn: Es muss eine Kombination aus klassischen Medien und Social Media sein. Dabei müsse man besonders die mobilen Endgeräte im Blick behalten, da inzwischen bereits 15% des gesamten weltweiten Datenverkehrs bereits mobil generiert wird. Die Tendenz ist weiterhin steigend.

Wir alle nutzen das Internet zur Informationsbeschaffung. Die Schwierigkeit für Unternehmen besteht darin, mit ihren Angeboten auch im Internet gefunden zu werden. Doch wie falle ich im Internet auf? Wie mache ich meine Kunden auf meine Web-Services aufmerksam? Canon und viele ihrer Kunden machen sich hier die Crossmedialität zu Nutze. Mit sogenannten personalisierten Print2Web-Werbemaßnahmen werden die Kunden über einen klassischen Brief oder eine klassische Einladung auf die Webseite aufmerksam gemacht. Findet der Kunde nun den Weg auf die Webseite, kann man den Kunden dort, zum Beispiel über eine personalisierte URL, wieder zu neuen Interaktionen und einem neuen Dialog zu bewegen. In Bezug auf mobile Endgeräte lobt Adler QR-Codes, die ebenfalls über Printmedien verbreitet werden, im Idealfall gleich auf den erwähnten klassischen Briefen und Einladungen. Hier ist es jedoch wichtig, eine für mobile Endgeräte optimierte Seite anzubieten, damit der Kunde die Seite optimal nutzen kann und die Erwartungen des Kunden erfüllt werden können.

Zusätzlich ist es für Adler wichtig, bei den Kunden Emotionen zu erzeugen und sie die ebenfalls emotional zu binden, damit man aus der Masse im Netz heraussticht. Dies gelingt besonders effektiv über Videos, die zum einen auf der Firmen-Webseite eingebunden, in sozialen Netzen geteilt oder am POS abgespielt werden können. Videos vermitteln zusätzliche Glaubwürdigkeit und Vertrauen, zum Beispiel durch den Einsatz von O-Tönen, die ein klassisches Offline-Medium nicht in der Form transportieren kann.

Im Idealfall deckt eine crossmediale Kampagne eine Vielzahl von Kanälen ab. Klassische Offline-Mailings, Emails, Print-Anzeigen, Online-Anzeigen, personalisierte Ansprachen (online, offline), SMS-Services, QR-Codes und Videobotschaften. Das bedeute natürlich harte Arbeit für alle beteiligten Dienstleister, so Adler. Den Aufwand dürfe man nicht unterschätzen. Allerdings sind die Erfolgsquoten erstaunlich hoch: Response-Quoten von bis zu über 10 Prozent seien keine Seltenheit. Mit Crossmedia Marketing habe man es geschafft, neue Kunden zu akquirieren, bestehende Kunden zu halten und alte Kunden zurück zu gewinnen. Das Erfolgskonzept sei Online + Offline.

 

Multiple Kanäle – Individuelle Kundenansprache

Manfred Vöker von Avaya Deutschland beschäftigt sich in seinem Vortrag „Wie stellen Sie sich auf die Bedürfnisse und Kommunikationswege Ihrer Kunden ein?“ ebenfalls mit einer Art Crossmedialität, jedoch im Bereich Contact Center. Der Kunde hat die Wahl, auf welchen Kanälen er kommunizieren möchte. Telefon, Internet, Social Media, Apps, Chats – Die Möglichkeiten sind weitläufig. Fast jeder Kunde nutzt irgendwann einmal jeden Kanal. Als Contact-Center-Anbieter muss man den Kunden die Möglichkeit bieten, auch all diese Kanäle zu nutzen und überall eine gleichwertige Kundenerfahrung zu erleben. Der Kunde erwartet schließlich eine schnelle und kompetente Lösung seines Problems, egal ob er seine Anfrage über Telefon oder Facebook stellt, und egal welche Art von Endgerät er nutzt. Für Völker ist es wichtig, dass gerade Online-Lösungen auch über jeden Kanal optisch gleich aussehen, sodass eine leichte Navigation für den Kunden möglich ist.

Auch Völker betont den Vorteil von Videos. Besonders die Möglichkeit zum Videochat würde beim Kunden ein höheres Vertrauen erwecken, da man das Gespräch mit dem Gegenüber nahezu Face-to-Face führen kann. Die Herausforderung für den Agenten besteht darin, dass er mit all diesen Kanälen gleich gut umgehen können muss. Gleichzeitig kann es passieren, dass der Agent nicht nur über einen Kanal mit dem Kunden kommuniziert, sondern im Laufe des Service-Kontakts mehrere Kanäle öffnet (Telefonie+Chat+Email zum Beispiel). Verschiedene Contact-Center-Lösungen, die multiple Kanäle, oder im Idealfall gar alle relevanten Kanäle, abdecken können, erleichtern den Agenten hier die Arbeit.

 

Community-Lösungen: Wie nah kann man am Kunden sein?

Wolfgang Sturm von der A1 Telekom Austria AG beschäftigt sich in seinem Vortrag „Service aus Kundenhand: Wie nah kann man am Kunden sein?“ ebenfalls mit multiplen Kanälen, speziell mit der A1-Online-Community. Hier sollen möglichst viele sinnvolle Social Media-Kanäle gebündelt werden, um den Kunden möglichst viel Wissen zu Verfügung zu stellen. Man vertraut hier nahezu vollkommen auf Crowdsourcing. Kunden helfen hier Kunden, soweit das möglich ist. In einem großen Service-Forum beantworten Kunden die Fragen von anderen Kunden. Zusätzlich stellt A1 auf verschiedenen Social Media Kanälen relevante Inhalte zu Verfügung, jedoch stammen etwa 83 % der Inhalte von A1-Kunden. Mit dieser Art von User-Generated-Content besetzt A1 in den Suchmaschinen die vorderen Plätze. Aktuell sind über 160.000 Nutzer in der A1-Community aktiv.

Motiviert werden die Kunden nur durch spielerische Incentives. Die größte Ehre ist irgendwann einmal ein „Super-User“ zu sein. Dadurch spart A1 jede Menge Ressourcen. Als Dankeschön bekommen Super-User persönliche Überraschungen (handgeschriebene Nachrichten, Goody-Bags) und werden ins Unternehmen eingeladen. Zusätzlich gibt es exklusive Events für die aktivsten Nutzer. Die Art der Kunden-/Nutzerbindung funktioniert. 60 Stunden verbringt ein Super User im Schnitt im Monat im Forum der A1-Community.

Die Schwarmintelligenz wird nicht nur beim Kundenservice genutzt, sondern auch in der Produktentwicklung. In einem speziellen Forum dürfen hier Nutzer Ideen äußern, allerdings gesteuert.  Crowdsourcing ist kein Wundermittel, warnt Sturm. Gezielte Fragestellungen können bei Umsetzungsprojekten führen hier besser zum Ziel als offene Meinungsforen. Feedback-Geber würden sonst enttäuscht, wenn offen geäußerte Ideen nicht zeitnah oder gar nicht umgesetzt werden. Wichtig sei, den Prozess während der ganzen Zeit transparent zu halten und immer wieder an die Community zurück zu spielen. So bleiben die Nutzer motiviert und aktiv.

 

 

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Katharina Leuck

Über Katharina Leuck:

Seit Februar 2013 bin ich als Corporate Bloggerin bei buw digital mit an Bord. Vorher habe ich ein zweijähriges Volontariat in der Onlineredaktion der Neuen Osnabrücker Zeitung absolviert und für ... [Mehr]

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