CCW Kongress 2014
Katharina Leuck Veröffentlicht von am

CCW 2014: Big Data und Smart Data – Die Suche nach der Nadel im digitalen Heuhaufen

Was macht man eigentlich mit all den Daten, die im digitalen Heuhafen akquiriert werden? Das erläutert Dominik Dommick, Geschäftsführer der Payback GmbH aus München im zweiten Vortragsblock am 1. Tag des CCW Kongresses 2014.

Payback ist Marktführer, wenn es darum geht, das Kunden- und Konsumverhalten sowohl online als auch offline zu untersuchen, und den Kunden entsprechend perfekt zugeschnittene Werbung auszuspielen. Laut Dommick ist es wichtig, die Kunden nicht nur als online- oder offline-Kunden zu behandeln, sondern einfach als Kunden, die kaufen möchten. Und das auf allen Kanälen. Um seine Kunden richtig zu kennen, braucht man daher Daten aus allen Kanälen (Multichannel). Dieser Datenhaufen wird mitunter riesengroß und undurchsichtig. Entsprechend müsse man Systeme nutzen, mit denen man sowohl Kundendaten aus dem klassichen, stationären Handel als auch dem Online-Handel sammeln und untersuchen kann. Doch wie findet man in diesem Heuhaufen die wichtigsten Stecknadeln?

Die Payback-Kundenkarten und -Kundennummern erlauben es, die Käufe der Kunden zum einen den einzelnen Händlern zuzuordnen, aber genauso bestimmten Regionen, Orten und Tageszeiten. Entsprechend können – wenn all diese Kundendaten kombiniert werden – Interessen und Muster ermittelt und daraus Trends hergeleitet werden. Ebenfalls können dem Kunden so perfekt zugeschnittene Produktempfehlungen unterbreitet werden. Kauft ein Kunde beispielsweise viel Kaffee und Zigaretten, kann man ihm im Umkehrschluss eine Raucher-Zahnweiß-Zahnpasta vorschlagen. Für den Kunden hat das Relevanz und er ist nicht verärgert, wenn ihm diese Werbung angezeigt wird. Die Systeme erlauben es ebenfalls, Korrelationen zwischen Käufen herzustellen, die auf den ersten Blick nicht ersichtlich sind, beispielsweise zwischen Hamsterfutter und Prepaid-Handykarten. Wieso? Käufer von Hamsterfutter haben meistens Kinder, welche irgendwann recht wahrscheinlich ein Prepaid-Handy bekommen sollen. Entsprechend sind die Eltern empfänglich für relevante Prepaid-Handy-Werbung.

Relevanz ist das, was den „Tante Emma-Laden“ ausmacht. Sie geht auf den Kunden ein. Genau diese Rolle möchte Payback übernehmen, da Payback sagt, sie wissen, welche Produkte für ihre 20 Millionen Kunden relevant sind. Dadurch, dass sie ihren Kunden relevante Produkte vorschlagen, genießen sie großes Vertrauen unter den Konsumenten, welche so auch Werbung gut annehmen. Und das in Zeiten, in denen die Klickraten von Newslettern zurückgehen. Laut Dommick konnte Payback hier seine Klickraten sogar steigern, obwohl der Trend eigentlich überall rückläufig ist. Natürlich dürfe man dieses Fischen nach dem perfekten Produkt nicht übertreiben. Das würde den Kunden schließlich nur verärgern und sich kontraproduktiv auf das Kaufverhalten auswirken, so Dommick. Besonders, wenn die einzelnen Kommunikationskanäle nicht aufeinander abgestimmt sind, bestehe diese Gefahr.

Einer der wichtigsten Aspekte bei der Datensammlung ist die Profilierung der einzelnen Käufer, um ihnen richtige Angebote machen zu können. Darin kombiniert werden Suchanfragen, Käufe, Touchpoints (online/mobil/offline), Marken usw. Am allerwichtigsten sei hierbei jedoch der verantwortungsvolle Umgang mit den Daten, denn ohne das Vertrauen der Kunden würde das System schließlich nicht funktionieren. Entsprechend müsse man eben auch den Endkunden im Auge behalten und nicht nur die Partner, die natürlich auch gerne mal mehr erfahren würden. Man müsse das richtige Gleichgewicht zwischen B2B-Kunden und Endverbrauchern finden, um alle Parteien zufriedenstellen zu können.

 

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Katharina Leuck

Über Katharina Leuck:

Seit Februar 2013 bin ich als Corporate Bloggerin bei buw digital mit an Bord. Vorher habe ich ein zweijähriges Volontariat in der Onlineredaktion der Neuen Osnabrücker Zeitung absolviert und für ... [Mehr]

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