Hartmut Anderer Veröffentlicht von am

Erfolgreiche Retention-Projekte: Vom Kündiger zum Wiederkäufer

Die Chancen, ein Kündigergespräch in Cross- und Upsellingerfolge zu verwandeln, stehen nicht schlecht. Zumindest wenn man etwas davon versteht. Nicht umsonst zählt die Rückgewinnung von Kündigern mitsamt Cross- oder Upsellingerfolg zu den Königsdisziplinen im Kundenmanagement. Denn auch, wenn Retention für professionelle Dienstleister zum Alltag gehört, sind die Anforderungen an Strategieplanung und operative Umsetzung hoch.

Gespräche zur Kündigerrückgewinnung sind aufwendig und folglich kostenintensiver als klassische Outbound-Telefonie. Die Basis jeder auf Rentabilität gerichteten Strategie ist folglich eine gezielte Auswahl aus dem Gesamtpool an Kündigern: Beim wem bestehen gute Chancen auf eine Rückgewinnung? Bei wem lohnt es sich aufgrund der Kundenhistorie? Und schließlich bei den so ausgewählten Kunden: Welches Angebot könnte zu einer Umkehr bewegen? Gibt es Erkenntnisse über den Kündigungsgrund und wie kann man darauf reagieren?

Am Anfang jeder erfolgreichen Strategie zur Kündigerrückgewinnung steht die Erkenntnis: nicht jeder Kündiger ist gleich. Dennoch lassen sich gemeinsame Motivlagen erkennen. So gibt es gerade in Branchen mit festen Vertragslaufzeiten eine Gruppe von Kunden, die präventiv vor Ablauf kündigen. Häufig ist damit die Absicht verbunden, aus der Kündigungssituation heraus bessere Konditionen für eine erneute Vertragsperiode zu verhandeln. Es geht in diesen Fällen also gar nicht um eine Unzufriedenheit mit dem Anbieter oder um die Entscheidung für einen Alternativanbieter. Daher kann ein passendes Angebot hier bereits zum Erfolg führen.

Eine zweite Gruppe kündigt spontan, zum Beispiel aufgrund eines negativen Produkt- oder Serviceerlebnisses. Und schließlich gibt es jene Gruppe, die sich tatsächlich bereits aktiv für ein Alternativprodukt entschieden hat. In beiden letzten Fällen sind die Hürden für eine Rückgewinnung folglich deutlich höher.

BI-Tools und Kundenwertmodelle helfen dabei, eine zielgerechte Auswahl zu treffen und dem Kundenberater zuverlässig eine „Next Best Action“ vorzuschlagen. All dies kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass in keiner anderen Kundenmanagement-Disziplin so viel vom entscheidenden Erfolgsfaktor abhängt: der sensiblen, flexiblen und fachlich fundierten Gesprächsführung.

 

Der entscheidende Faktor: eine professionelle Gesprächsführung

Kundenberater in Retention-Projekten brauchen vor allem drei Eigenschaften: eine hohe fachliche Kompetenz, hohe kommunikative Fähigkeiten und das sprichwörtliche „dicke Fell“. Der Anspruch an die Fachkompetenz rührt daher, dass im Gespräch eine aktive Vorteilskommunikation erfolgen muss, um den Kündiger zur Rückkehr zu bewegen – häufig unter Abgrenzung zu den vom Kunden in Betracht gezogenen Wettbewerbsprodukten. Dabei muss der Kundenberater den Bedarf des Kündigers erkennen und quasi in Echtzeit ein darauf passendes Angebot formulieren – er muss die infrage kommenden Produkte also aus dem Effeff beherrschen.

Ein sensibler und dennoch proaktiver Umgang bildet den Kern des zweiten Kompetenzclusters. In der kommunikativen Ausgestaltung des Gesprächs muss der Kundenberater auf die Kündigungsgründe eingehen und den damit implizit zum Ausdruck gebrachten Bedarf des Gesprächspartners analysieren. Gleichzeitig darf er das Ziel nicht aus den Augen verlieren – den Verkaufsabschluss!

Und schließlich gehört eine hohe Frustrationstoleranz zu den unabdingbaren Eigenschaften eines in Retention-Projekten engagierten Kundenberaters. Denn zum einen ist der Call zur Kündigerrückgewinnung nicht immer erwünscht, zum anderen wird längst nicht jedes Gespräch von einem Erfolgserlebnis gekrönt. Wer damit nicht umgehen kann, verliert auf kurz oder lang die Motivation.

 

Die überraschende Perspektive: eine beachtliche Erfolgsbilanz

buw entwickelt in zahlreichen Projekten Kündiger zu Wiederkäufern. Dabei offenbart sich eine beachtliche Erfolgsbilanz. In den klassischen Retention-Projekten werden Erfolgsquoten von bis zu 30 Prozent erreicht. Sogar bei der letzten Kontaktaufnahme mit dem Kunden werden noch 10 Prozent der Kündigungswilligen zur Umkehr bewogen. Auch wenn ein Teil dieser Erfolge mit Rabatten oder Incentives erkauft wird, gibt es auch zahlreiche Fälle, in denen aus dem Gespräch heraus sogar ein Upselling erfolgen kann.

Bevor Unternehmen also weiterhin Kündiger einfach zum Wettbewerb ziehen lassen, sollten sie die strategischen Chancen auf eine Rückgewinnung gemeinsam mit einem darauf ausgerichteten Dienstleister prüfen. Neben einer zielgerichteten Kundenselektion sollte dabei vor allem die professionelle Gesprächsführung im Mittelpunkt stehen. Denn nur, wer die Königsdisziplin sicher beherrscht, kann Retention-Projekte rentabel gestalten.

 

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