Beschwerdemanagement ist die Königsdisziplin im Callcenter
Matthias Schulte Veröffentlicht von am

Im Beschwerdemanagement geht dem Service die Puste aus

Eine Mystery-Call-Metaanalyse von buw consulting hat es ans Licht gebracht: Die Qualität im Kundenkontakt deutscher Serviceorganisationen schwächelt, wenn der Dialog anspruchsvoller wird. Vertriebliche Beratung und der Umgang mit Beschwerden sind die zentralen Schwachpunkte, in denen noch viel Entwicklungspotenzial schlummert.

Natürlich sind die Gründe dafür sowohl firmenspezifisch unterschiedlich gewichtet als auch vielfältig. Doch auch wenn die organisations- und prozess-infrastrukturelle Umgebung das Beschwerdemanagement maßgeblich beeinflusst, wollen wir im Weiteren auf den Kundenberater an sich und auf die verhaltensbestimmenden psychologischen Größen schauen.

Der Umgang mit einer Beschwerde eines Kunden ist für nahezu alle Kundenberater eine unangenehme Situation:

  • Der Kundenberater muss auf der fachlich-inhaltlichen Ebene zu Situationen Stellung beziehen und Lösungsoptionen anbieten, die vom Arbeitgeber prozessual vorgegeben sind. Diese Optionen treffen in der Praxis aber viel zu häufig nicht den Bedarf und die Vorstellungen des Kunden, wodurch sich inhaltliche und emotionale Spannungen im Gespräch häufig erst ergeben oder weiter manifestieren.
  • Der Kundenberater muss sich auf der emotionalen Ebene ggf. mit Vorwurfshaltungen des Kunden oder gar unangemessenem Verhalten auseinandersetzen. Gerade diese Anforderung ist ein enormer Stressor, da der Kundenberater die Ausgangssituation nicht selbst verursacht hat, nun aber die Verantwortung dafür übernehmen soll bzw. muss.
  • Der Kundenberater ist auf der sozial-kommunikativen Ebene stark gefordert, da er aufgefordert ist, durch geschickte Argumentation und Gesprächssteuerung den Kunden sowohl zur Ruhe als auch zur von ihm vorgeschlagenen Lösung zu geleiten. Die dafür in Standard-Trainingsmaßnahmen vermittelten Methoden und Techniken geraten in der Praxis allerdings viel zu häufig an die Grenzen ihrer Wirksamkeit.
  • Der Kundenberater wird in einen dauerhaften Rollenkonflikt gedrängt. In einführenden Schulungen werden ihm i.d.R. ausschließlich die positiven Produkt- und Serviceseiten einer Organisation aufgezeigt und vermittelt. Im täglichen Kundenkontakt – insbesondere mit Fokus auf Beschwerden – hat er dann aber häufig ein gegenteiliges Erleben aufgrund der Vielzahl von negativem Kundenfeedback.

Gerade diese psychologisch wirksamen Einflussfaktoren sind entscheidend für die Performance im Umgang mit Beschwerden. Darum müssen sie in der Ausbildung von Kundenberatern im Beschwerdemanagement eine tragende Rolle spielen.

„Das Beschwerdemanagement stellt für viele Kundenberater eine emotional anspruchsvolle Aufgabe dar, die entsprechende personale und sozial-kommunikative Kompetenzen erfordern“, erklärt der erfahrene Psychologe Wolfgang Winkler, Senior Manager bei buw consulting. „Der ziel- und lösungsorientierte Umgang mit Beschwerden ist also nichts anderes als angewandte Psychologie und damit eine Frage von fundierter und intensiver Ausbildung. Ein ein- oder zweitägiger Workshop, wie er in vielen Organisationen üblich ist, kann hier nicht in ausreichendem Maß die erforderlichen Einsichten und Fähigkeiten für ein vorbildliches Beschwerdemanagement vermitteln“.

 

Professionelles Beschwerdemanagement – worauf es ankommt

Vereinfacht geht es im Beschwerdemanagement um zwei Dinge. Erstens um das Management von Emotionen und Verhalten auf Kundenseite. Zweitens um das Selbstmanagement, also den Umgang mit den eigenen Emotionen und Reaktionsmustern.

Beim Management von Emotionen und Verhalten auf Kundenseite wiederum geht es um die inhaltliche und die sozio-emotionale Ebene. Die inhaltliche Ebene erfordert ein hohes Maß an fachlichem und prozessualem Wissen. Gerade in Beschwerdesituationen greift der zentrale Kundenwunsch nach schneller und „richtiger“ Lösung im direkten Kontakt, so dass im Sinne der Kundenzufriedenheit für Mitarbeiter im Beschwerdemanagement die fachliche Ausbildung in Breite und Tiefe eine zentrale Funktionsanforderung ist. Auf der sozio-emotionalen Ebene sind die Kriterien „Ehrlichkeit“ und „authentische Kundenorientierung“ erfolgskritisch. Beide Kriterien klingen auf den ersten Blick sperrig, in der Praxis des Beschwerdemanagements bleiben sie gleichwohl höchstrelevant. „Ehrlichkeit“ meint u.a. die bewusste Vermeidung von antrainierten Superlativen, „Beziehungsförderern“ und ähnlichen sprachlichen Werkzeugen, denen in Schulungen regelmäßig mehr Wert beigemessen wird, als sie in der Praxis halten können. Vielmehr ist gerade im Lösungsdialog bei Beschwerden ein eher niedrigschwelliger Gebrauch von positivierenden Worten und Redewendungen wichtig, um für den Kunden ein realistisches und ehrliches Gesprächsklima zu bewahren. Zudem ist die Tonalität entscheidend, auch wenn sie beispielsweise in Trainingsmaßnahmen zumeist ein stiefmütterliches Dasein fristet.

Ein Kunde erkennt im stimmlichen Kommunikationsverhalten des Agenten, ob die artikulierte Kundenorientierung von Herzen kommt oder lediglich antrainiert ist. Hier muss der Dialog sitzen! Die trainierten Worte und Redewendungen sind meist wirkungslos, wenn der stimmliche Dialog nicht passt; sie können bei Passung zwar verstärkend wirken, sind für sich alleine genommen aber viel weniger wichtig, als die meisten Unternehmen glauben.

Beim Selbstmanagement, also dem Umgang mit eigenen Emotionen und Verhalten, ist der bewusste Einsatz von Coping-Strategien erfolgskritisch. „Psychologisch gesehen geht es hier um das reflektierte Auflösen sogenannter kognitiver Dissonanzen sowie die Steuerung von eigenen Emotionen durch Reflexion, Reframing und weiterer Techniken“, meint buw-consulting-Experte Winkler. „Die Bedeutung eines professionellen Umgangs mit sich selbst und seinen eigenen Reaktionsmustern in einem anspruchsvollen Dialog mit dem Kunden wird häufig unterschätzt. Gerade im Sinne des Gesundheitsmanagements und der Prävention psychischer Überlastung sind diese Fähigkeiten aber enorm wichtig, denn am Ende spürt es der Kunde, ob der Kundenberater im Gleichgewicht ist und das richtige Verhältnis aus Nähe und Distanz zum Gesprächsinhalt und der begleitenden Umstände besitzt oder nicht. Und das wiederum wirkt sich massiv auf sein Bild von der Organisation aus und damit auch auf seine Zufriedenheit“, unterstreicht der Psychologe.

Natürlich sind die skizzierten Einflussgrößen nur ein kleiner Einblick in die Psychologie der Beschwerde und des Beschwerdemanagements, doch zeigen sie schon, wie vielschichtig und fordernd der Umgang mit anspruchsvollen Kundendialogen ist – und welche Qualitätenvielfalt von den Kundenberatern gefordert ist. Und genau hier sind die meisten Serviceeinheiten und Callcenter noch nicht im richtigen Verhältnis zwischen dem Anspruch an die eigene Servicequalität, den Erwartungen an ihre Kundenberater und der Bereitschaft, in intensive und fundierte Ausbildung zu investieren, angekommen.

 

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