Christian Kuehn Veröffentlicht von am

Jeder Kontakt ist eine Verkaufschance!

Wenn Kunden sich mit einem Serviceanliegen an die Hotline wenden, muss nach der Lösung des Problems nicht Schluss sein. Das klassische fallbasierte Inbound-/Outbound-Paradigma wird zugunsten eines neuen Ansatzes weiterentwickelt, der den Kontakt zum Kunden und die damit verbundenen Potenziale in den Mittelpunkt stellt. Denn jenseits von In- und Outbound liegen die wahrhaft erfolgreichen Sales-Strategien.

Wenn das Jahr sich dem Ende entgegen neigt, wiederholt sich in den Callcentern immer wieder das gleiche Spiel: Die Nachfrage nach Outbound-Telefonie und damit nach erfolgreichen Verkaufsabschlüssen per „Telesales“ steigt rasant. Auf diese Weise werden Umsatzlücken geschlossen – und das nicht ohne Erfolg.

Es spricht in der Tat vieles für eine strategisch gut geplante Outbound-Kampagne. Aber sporadisch und aktionistisch sollte man das Thema nicht angehen. Denn nicht nur stehen Kosten und Nutzen dann häufig in einem suboptimalen Verhältnis, auch treten die klassischen Achillesfersen reiner Outbound-Telefonie in der „Schnell-mal-eben-Variante“ vermehrt  zu Tage. Dazu zählen das Fehlen rechtlich abgesicherter Opt-ins, die negative öffentliche Wahrnehmung und letztlich auch die im Vergleich zu strategisch angelegten Maßnahmen niedrigen Conversion-Raten.

Wie lassen sich diese Problem lösen? Gibt es erfolgreichere Wege, Verkaufserfolge am Telefon zu erzielen?

 

Fokus auf die Chancen des Kontakts

Als strategischer Partner in der Planung von Maßnahmen zur Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenpotenzialausschöpfung lenkt buw das Augenmerk der Kunden vermehrt weg vom klassischen Inbound-/Outbound-Paradigma, also dem „Entweder-oder“ von Service oder Sales. Denn aus wirtschaftlicher Sicht und aus Kundensicht hat sich ein Ansatz als deutlich vielversprechender herausgestellt, der sich auf die Potenziale des jeweiligen Kundenkontaktes konzentriert.

Nehmen wir einmal an, ein Kunde wendet sich mit einem Serviceanliegen an die Hotline. Der Kundenberater widmet sich im ersten Teil des Gespräches dem Lösen dieses Anliegens. Der klassische Inbound-Call wäre anschließend beendet. Nun erkennt der Kundenberater aber aufgrund der Kontakthistorie oder vorausgegangener Maßnahmen, dass der Bedarf nach einem zusätzlichen oder höherwertigen Produkt besteht. Von diesem Moment an verwandelt sich der Service-Call in ein Sales-Gespräch (was der Kunde im Übrigen nicht als Belästigung, sondern als zusätzliche Wertschätzung empfindet, wie einschlägige Erfahrungen belegen). Das Resultat dieses einen Kontaktes: ein gelöstes Serviceproblem, ein Cross- oder Upsellingerfolg, ein zufriedener Agent und ein zufriedener Kunde.

 

Nicht ohne Voraussetzungen

So einfach das Beispiel auch klingen mag: Es bedarf im Vorfeld eines Re-Designs zentraler Prozesse. So müssen für die Analyse der Chancen des Kontaktes kraftvolle Instrumente etabliert werden. Geht ein Service-Call ein, müssen im Hintergrund BI-Tools und CRM-Prozesse ineinandergreifen, um dem Kundenberater zuverlässig die „Next Best Action“, also den erfolgversprechendsten nächsten Schritt, dieses individuellen Calls zu offenbaren. Kundenwert-Modelle geben Aufschluss darüber, wo sich der Aufwand wirklich lohnt. Oft hilft ein Labor-Ansatz, also das Testen von Maßnahmen im kleinen Kreis vor dem großen Roll-out, Risiken zu minimieren und Best Practices zu erkennen. buw hat zu diesem Zweck das Konzept eines Vertriebslabors entwickelt und bereits für zahlreiche Kunden umgesetzt.

Darüber hinaus steht der Faktor Mensch im Mittelpunkt der strategischen Vorbereitungen. Denn es ist längst kein „Selbstläufer“, einen Inbound-Agenten zum Verkaufsgespräch zu befähigen – zumal die Zieldimensionen völlig andere sind. Innovative Schulungssysteme helfen bei buw, geeignete Mitarbeiter zu identifizieren und den Mut zum Verkaufs-Dialog zu wecken. Neue Incentivierungs-Modelle fördern zusätzlich die Lust am Verkaufen. Die Erfahrung bei buw sind positiv: Sie zeigen, dass sich viele Kundenberater schon nach kurzer Zeit sicher und zufrieden in beiden Welten bewegen.

Und schließlich muss das Sales-Gespräch an anderen Kennzahlen gemessen werden als der reine Service-Dialog. Geht die AHT anfangs oberflächlich betrachtet „durch die Decke“, gilt es Ruhe zu bewahren. Denn unter dem Strich zeigt sich eine deutlich positive Bilanz: Die Abschlussquote bei Sales im Inbound schlägt die reine Outbound-Telefonie um Längen. Eigentlich logisch: Denn natürlich ist ein zufriedener Kunde, für den eben ein Problem gelöst wurde, offener für einen Verkaufsdialog als ein Kunde, den der Outbound-Call im verdienten Feierabend erwischt. Und für die anfangs formulierte Herausforderung der zu erwartenden AHT-Verlängerung gibt es elegante Abrechnungsmodelle, die Zielkongruenz auf der einen und wirtschaftliche Tragfähigkeit für Dienstleister und Auftraggeber auf der anderen Seite abbilden.

 

Ein Erfolgsprojekt

Die Erfahrungen bei buw unterstreichen die hohen Erfolgschancen eines solchen Konzepts. Ende 2013 begann auf gemeinsame Initiative hin die Arbeit an einem entsprechenden Projekt für einen Energieversorger und langjährigen buw-Kunden. Auf der Basis eines exzellenten Serviceerlebnisses sollte das Ziel verfolgt werden, Bestandskunden zu binden und weiterzuentwickeln.

Schritt für Schritt wurde das Projekt für den Roll-out vorbereitet. Im Vordergrund stand zum einen die gezielte Bewertung und Anreicherung der Kundendaten, denn die Strategie sollte nicht nach dem Gießkannenprinzip über alle Bestandskunden verteilt werden, sondern sich auf diejenigen Kundensegmente konzentrieren, die ein Cross- und Upselling sowohl schätzen als auch erlauben. Das buw Vertriebslabor bot ideale Voraussetzungen, um Opt-ins zu generieren, Daten anzureichern und neue Gesprächsmethoden zu erproben. Ein weiteres intensives Arbeitsfeld war die Schulung und gezielte Vorbereitung der telefonischen Kundenberater. Wichtig war es hierbei, Mut zu machen und für die neuen Ziele zu sensibilisieren. Die kontinuierliche Präsenz von Mitarbeitern des Auftraggebers trug entscheidend dazu bei, das Team zu motivieren und die Angst vor Fehlern zu nehmen.

Im März 2014 erfolgte schließlich der Roll-out. Zunächst kam es wie erwartet: Die AHT erreichte inakzeptable Höhen – wenn man von einem Inbound-Call ausging. Aber schon nach vier Wochen stellten sich die ersten Erfolge ein. Zum Glück waren Auftraggeber, Dienstleister und das Team im Callcenter nicht nervös geworden.

Heute wissen wir: Noch nie in der 15-jährigen Beziehung zwischen buw und dem Auftraggeber gab es ein erfolgreicheres Projekt. Die Vertriebsziele wurden gleich mehrfach übertroffen. Einer hohen Zahl an Vertragsabschlüssen stehen kaum messbare Stornoquoten gegenüber. Und auch die Stimmung im Team ist nach anfänglicher Skepsis hervorragend.

 

Eine Frage der Strategie

Wer nachhaltig Verkaufs- und Serviceerfolge erzielen will, sollte sich von aktionistischer Vorgehensweise verabschieden und die Chancen jedes einzelnen Kontaktes in den Mittelpunkt stellen. Dieser Ansatz ist anspruchsvoll, aber äußerst erfolgversprechend. Auftraggeber brauchen dazu den Mut zu neuen Wegen und einen Dienstleister, der sich neben dem operativen auch auf den strategischen Teil seines Geschäftes versteht. Es geht um nichts weniger als um das, was Unternehmen im Kern erfolgreich macht: loyale und exzellent entwickelte Kunden.

 

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Christian Kuehn

Über Christian Kuehn:

Ich bin seit dem 6.6.2006 für die buw Unternehmensgruppe tätig. Nach verschiedenen Stationen in den buw operations Münster wechselte ich 2009 in den Vertrieb der buw Holding nach ... [Mehr]

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