Ben Ellermann Veröffentlicht von am

Kunden-Communitys: Was, wofür und warum?

Eine schier unüberschaubare Anzahl von Anbietern wirbt heute mit ihren Community-Plattformen für den Aufbau von sogenannten Kunden-Communitys. Während ein weit gefasster Community-Begriff es bereits ermöglichen würde, etwa die Nutzer einer Facebook-Unternehmensseite als Community zu bezeichnen, ist dieser Hinweis auf die Anbieter gleichzeitig eine Kurzdefinition dessen, was in diesem Artikel behandelt wird: von Unternehmen und Marken selbstbetriebene Communitys; also eigenständige Plattformen, die auf eigenen Software-Lösungen basieren.

Eine erste gedankliche Auseinandersetzung mit dem Thema sorgt für Verwirrung. Warum sollte ein Unternehmen eine eigene Community für seine Kunden anbieten? Innerhalb bestehender Social Networks wie Facebook ist es ohne Zweifel sinnvoll, für die Fragen seiner Kunden zu Produkten und/oder Dienstleistungen da zu sein. Die Kunden sind ohnehin in diesen Netzwerken unterwegs und ein guter Service wird durch die Kombination der Öffentlichkeit des Dialogs und etwaiger Netzwerkeffekte zur wirkungsvollsten Marketingbotschaft. Eigene Kunden-Communitys sind in der Regel Bestandteile von Unternehmens-Websites und profitieren ob ihres Inselcharakters nicht von Netzwerkeffekten (zu einer Ausnahme komme ich später).

Da große Marken wie Kabel Deutschland oder die Telekom über eigene Kunden-Communitys verfügen, liegt die Vermutung nahe, dass sowohl für die Unternehmen als auch für die Kunden lohnenswerte Mehrwerte in deren Betrieb bestehen. Im Folgenden möchte ich verschiedene Mehrwerte aufzeigen und diskutieren.

 

Self-Service und Deflection

Die treibende Kraft hinter vielen Kunden-Communitys ist der sogenannte Self-Service. Im Kern steckt dahinter eine recht einfache Idee: die Reduktion individueller Service Dialoge (Deflection) zur Kostensenkung. Dabei stellt der Kunde seine Frage in einem intelligenten FAQ oder einem Forum –den beiden gängigen Plattform Typen in Self-Service getriebenen Kunden-Communitys– anstatt sich direkt an einen Kundenbetreuer des Unternehmens zu wenden. Intelligente Suchfunktionen, strukturgebende Elemente und eine geschickte Moderation schaffen eine Ordnung innerhalb der Ansammlung von Kundenfragen und -antworten. Je besser diese Ordnung funktioniert, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit dafür, dass ein Kunde seine Anfrage nicht mehr artikulieren muss, sondern durch eine bereits beantwortete Anfrage eines anderen Kunden lösen kann.

 

Strategische Fundamente

Strategische Planbarkeit verlangt nach festen Fundamenten auf denen sie stehen kann. Sicher, die enorme Popularität von Facebook und anderen öffentlich zugänglichen Social Networks macht eine Unternehmenspräsenz innerhalb dieser Networks in der Regel zu einer lohnenswerten Investition. Der mangelnde Einfluss auf die Weiterentwicklung der Networks führt allerdings dazu, dass sich diese Investitionen lediglich kurz-, bestenfalls mittelfristig bewerten lassen. Wer nachhaltige Kunden-Communitys aufbauen möchte, dem verlangt es nach Planungssicherheit für die Plattform. Eine Kunden-Community hat als Kommunikationsinstrument eines Unternehmens einen festen Platz und seine feste Funktion innerhalb der Social Media-Gesamtstrategie des Unternehmens. Fokussiert man sich ausschließlich auf externe Communitys, schwingt immer ein großer Unsicherheitsfaktor mit, den man durch den Betrieb einer eigenen Community verringern kann.

 

Individuelle Anpassung

Neben den strategischen Vorteilen, bringen eigene Kunden-Communitys auch funktionale Vorteile im Vergleich zu externen Communitys mit sich. Eine Community in einer bestehenden Infrastruktur zu etablieren, bedeutet im Hinblick auf das definierte funktionale Optimum immer auch Kompromisse einzugehen. Unabhängig davon, wie genau die Zielsetzung der Community ausschaut, lassen sich die mit der Zielsetzung einhergehenden Strukturen und Prozesse niemals eins zu eins mit externen Infrastrukturen abbilden. Selbstbetriebene Kunden-Communitys bieten hingegen die Möglichkeit zur Individualisierung der Software-Plattform nach den spezifischen Anforderungen des eigenen Unternehmens. Das ist insbesondere im Hinblick auf die Anbindung an andere Software Systeme des Unternehmens ein entscheidender Vorteil.

 

Image & SEO

Sowohl interne als auch externe Communitys sind exzellente Instrumente dafür, sich als Unternehmen zu präsentieren, das offen und transparent mit seinen Kunden umgeht. Zu beachten sind die mitunter exklusiven Zielgruppen. Während der Kunde, der regelmäßig Facebook nutzt, vermutlich am ehesten bei Facebook die externe Community eines Unternehmens nutzt, verfügen die klassischen Websites der Unternehmen häufig auch über nennenswerte Besucherzahlen.

Wenn die eigene Community stimmig in die klassische Website integriert ist, lässt sich hier sogar ein Imagegewinn erzielen, auch wenn der Besucher vielleicht gar nicht an der aktiven Nutzung der Community interessiert ist. Er stolpert etwa bei der Recherche von Produkt- oder Dienstleistungsinformationen beiläufig über die Community. Außerdem ist die sauber in die Website integrierte Kunden-Community dem Suchmaschinen-Ranking der Website besonders förderlich, da Interaktion und User-generated-Content von den gän-gigen Suchmaschinen besonders honoriert wird.

 

Raum für komplexe Anfragen

Customer Care Strukturen sind hochkomplex. Große Unternehmen und Konzerne beschäftigen oftmals mehrere Dienstleister, die unterschiedliche (oder bei hohen Service-Volumina auch dieselben) Funktionen bei der Bearbeitung der Kundenanfragen übernehmen. Dabei entsteht hin und wieder ein Zuständigkeitsvakuum, in dem der Kunde mit einer komplexen Anfrage von Ansprechpartner zu Ansprechpartner weitergeleitet wird, ohne, dass ihm wirklich jemand weiterhelfen kann.

Kunden-Communitys die wirklich funktionieren und einen echten Community-Charakter aufweisen, zeichnen sich dadurch aus, dass sich in ihnen eine nennenswerte Anzahl von Kunden gegenseitig unterstützt. Das kann dabei helfen, festgefahrene Anliegen zu entzerren und zum Kern des Problems vorzustoßen. Im Dialog mit anderen Kunden kristallisieren sich etwaige begangene Fehler des Kunden mit der Problemstellung heraus. Der Dialog hat eine bereinigende Wirkung, weil der verprellte Kunde den anderen Kunden der Marke, mit der sich sein Anliegen beschäftigt, weniger skeptisch gegenübersteht, als der Marke selbst. Besonders gut funktioniert das, wenn sich innerhalb der Community bereits Heavy User als Experten herauskristallisiert haben, die besonders vertrauenswürdig sind und ein großes Know-How mitbringen.

 

Community Management @ home

Auch wenn wir das Thema bereits im Bereich der individuellen Anpassungen gestreift haben, möchte ich hier nochmal gesondert auf die Vorteile des Community Managements bei eigenen Kunden-Communitys hinweisen.

Wie jeder andere Berufsstand verfügt auch der Community Manager über seine eigenen Werkzeuge. Im Werkzeugkoffer gesellen sich Moderationsinstrumente wie das Verschieben, das Löschen und das Schließen von Beiträgen zu Gamification Elementen, Blacklists, Bestrafungssystemen und anderen Helfern. In externen Communitys bekommt der Community Manager seinen Werkzeugkasten vorgesetzt. Für Facebook Unternehmensseiten kommen zum Beispiel regelmäßig neue Werkzeuge hinzu, während alte verschwinden. Die Informationspolitik diesbezüglich ist in der Regel spärlich, so dass der Community Manager meistens erst von einem neuen Tool erfährt, wenn er es bereits in seinem Werkzeugkasten mit sich trägt.

In eigenen Communitys hingegen bestimmen die Community Manager selbst den Inhalt ihres Werkzeugkastens. Gemeinsam mit Software-Dienstleistern oder unternehmenseigenen Entwicklern, werden die neuen Instrumente in Form von Funktionen ganz nach Bedarf umgesetzt. Wie der Klempner selbst das richtige Werkzeug für die fachgerechte Installation seines Rohrs auswählt, entwickelt der Community Manager die richtige Funktion für die adäquate Betreuung und Weiterentwicklung seiner Community.

 

Notwendige Bedingung: Keine Community ohne Nutzer-Motivation

Nach diesem Überblick über die Mehrwerte möchte ich abschließend noch skizzieren, was in meinen Augen als notwendige Bedingungen für den Erfolg eigener Kunden-Communitys zu betrachten ist.

Es mag trivial klingeln, aber jede Community benötigt ihre Daseinsberechtigung, ihren kommunikativen Need, ja ihren Raison d’être. Unternehmen und Marken sollten sich im Vorfeld sehr genau mit ihren Zielgruppen und deren Bedarfen, auch in Zusammenhang mit dem Unternehmen selbst, auseinander setzen. Warum sollte ein bestehender oder ein potentieller Kunde in der eigenen Kunden-Community aktiv werden? Was treibt ihn an, was motiviert ihn, wie kann ich seine Interaktion fördern?

Nehmen wir zum Beispiel die weiter oben angesprochenen Communitys mit Self-Service-Charakter: vor dem Aufbau einer solchen Plattform muss sich das Unternehmen mit der Struktur der eingehenden Customer Care Dialoge auseinandersetzen. Es gilt anhand der Anliegen herauszufinden, ob es überhaupt eine relevante Anzahl von Anfragen gibt, die in einer Community sinnvoll beantwortet werden können. Bestehen die Anfragen fast ausschließlich aus Kundenkontoabfragen, individuellen Transaktionen oder besonders spezifischen Fragen, ist das fraglich. In diesen Fällen läge kein Kommunikationsszenario vor, das mittels einer Community abgebildet werden könnte. Der Aufbau einer noch so schönen Community-Plattform wäre in diesem Fall ziemlich sicher vergeudete Mühe.

Im Zentrum einer Community stehen die Nutzer und ihre spezifische Nutzenmotivation, nicht mehr und nicht weniger. Hier lohnt sich nochmals der Vergleich zu externen Communitys, bei denen sich die Nutzungsmotivation in zwei Komponenten aufgliedert: Die übergeordnete Motivation für die Nutzung der Infrastruktur (also etwa Facebook) und die untergeordnete Motivation zur Nutzung der jeweiligen Community (also etwa die Facebook Unternehmensseite). Ist der Nutzer mit seinen kompletten Profilinformationen bereits bei der Infrastruktur aufgrund einer übergeordneten Motivation angemeldet, ist die Hürde für die Teilnahme der in der Infrastruktur enthaltenen Community deutlich geringer. Bei all den aufgezeigten Vorzügen eigener Communitys, kann diese Tatsache also im Vergleich zu externen Communitys als Anforderung betrachtet werden.

 

Hybride

Bisher habe ich mich in diesem Artikel an der Differenzierung von eigenen Communitys und externen Communitys entlang gehangelt. Am Schluss möchte ich, wie Eingangs angekündigt, noch auf eine Mischform eingehen.

Insbesondere bei den eigenen Self-Service-Communitys wird häufig mit Hilfe von Apps oder Inlineframes eine zusätzliche Integration in externe Communitys vorgenommen. Um beim Facebook-Beispiel zu bleiben, auf diesem Wege kann die eigene Community eines Unternehmens in einem zusätzlichen Reiter innerhalb einer Facebook Unternehmensseite abgebildet werden. So lassen sich die Vorzüge beider Welten ein Stück weit miteinander vereinen.

 

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Ben Ellermann

Über Ben Ellermann:

Als Senior Consultant berate ich bei buw digital Unternehmen beim Aufbau und der Umsetzung digitaler Kommunikationsprojekte, vom Dialog 2.0, über Blog und ... [Mehr]

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  1. […] Auch das kann sinnvoll sein. Insbesondere bei hochkomplexen Themen oder Consumer Brands mit einer hohen Anzahl an Kunden bieten sich sogenannte Self Service Portale oder Kunden Communitys an. Diese lassen sich als strategischer Nukleus ins Zentrum des Social Media Kundenservice rücken und konsolidieren über Schnittstellen den Service auf den diversen Subkanälen. […]

  2. […] Auch das kann sinnvoll sein. Insbesondere bei hochkomplexen Themen oder Consumer Brands mit einer hohen Anzahl an Kunden bieten sich sogenannte Self Service Portale oder Kunden Communitys an. Diese lassen sich als strategischer Nukleus ins Zentrum des Social Media Kundenservice rücken und konsolidieren über Schnittstellen den Service auf den diversen Subkanälen. […]

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