Gero Keunecke Veröffentlicht von am

Sprachliche Gestaltung im Servicecenter – Dissertation sieht weitere Potenziale

Eine von der buw Unternehmensgruppe unterstützte Dissertation hat in beispielloser Detailtiefe die sprachliche Gestaltung der Servicecenter-Kommunikation untersucht. Die Autorin, Wirtschaftswissenschaftlerin Dr. Sandra Hake, analysierte am Marketing-Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster rund 330 manuell transkribierte Kundengespräche. Auch der Gesprächserfolg der kommunikativen Methoden floss in die Betrachtung ein.


In einem ersten Resümee zeigte sich die Forscherin ernüchtert: „Die tatsächliche Gesprächsrealität weicht in der Callcenter-Praxis deutlich von dem ab, was theoretisch und fachlich diskutiert wird.“ In erster Linie ließe sich die Vielfalt sprachlicher Elemente noch besser ausschöpfen. Auffällig sei auch, dass bestimmte Reiz- oder Füllwörter zu den am häufigsten gefundenen Mustern gehören, obwohl ihnen eine negative Gesprächswirkung nachgesagt wird. Insgesamt 17 einzelne Faktoren konnte Hake identifizieren, die einen signifikanten Einfluss auf den Gesprächserfolg haben (siehe Grafik). Oberste Priorität hat laut der Studie die positive Einstellung des Kunden zum Servicemitarbeiter, der unter anderem authentisch und kompetent sein müsse. Entsprechend wichtig sei die Sorgfalt, mit der die Serviceabteilungen ihr Personal auswählen. Standardisierte Gesprächsabläufe und vorgeschriebene Argumentationswege stehen dem Erfolg eines Servicedialogs eher im Weg.

Die Arbeit von Dr. Sandra Hake wartet jedoch auch mit einer handfesten Überraschung auf, die im Medium Telefon selbst begründet zu sein scheint. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Glaubwürdigkeit eines Serviceagenten sich in der betrachteten Stichprobe eher negativ auf den Gesprächserfolg auswirkt. Gleiches gilt für die Kundenorientierung im Dialog. „Das widerspricht den bisherigen Ergebnissen der Marktforschung und auch dem, was a priori zu erwarten gewesen wäre“, so die Wissenschaftlerin. Ein möglicher Schluss sei, dass sich Effekte, die im persönlichen Gespräch nachweislich wirken, nicht ohne weiteres auf ein Telefonat übertragen lassen. Weiterhin wirkt ein umgangssprachlicher Ausdruck offensichtlich schwach positiv. Bislang ist die Verwendung von Umgangssprache recht umstritten. Im Vorfeld der Studie hatte ihr das Gros der befragten Branchenkenner noch eine negative Wirkung attestiert.

Dr. Claudio Felten, Geschäftsführer der buw consulting, freut sich über den praktischen Wert der Untersuchung: „Die Ergebnisse der Dissertation sind spannend und geben neue Denkanstöße für eine weitere Verbesserung der Kundenkommunikation.“ Ein White Paper zur Dissertation mit einer ausführlichen Darstellung und Einordnung der Ergebnisse ist derzeit in Vorbereitung.

 

Die vollständige Arbeit

 

„Sprachliche Gestaltung in interaktiver Kundenkommunikation – Eine empirische Analyse am Beispiel der Mobilfunkbranche“

Erschienen in der Reihe „Merkur Schriften zum innovativen Marketing-Management“

Verlag Dr. KovaČ, erschienen.

ISBN: 9783830073116

http://buw.me/hake

 

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Gero Keunecke

Über Gero Keunecke:

Von Anfang 2011 bis Mitte 2016 kümmerte ich mich bei buw gemeinsam mit meinen Kollegen um die Präsenz unseres Unternehmens in den großen und kleinen Medien. In meiner Zeit bei buw hat das ... [Mehr]

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