Sascha Lichtenberg Veröffentlicht von am

Strategic Change im Contact Center: Herausforderungen für die Zukunft des Kundenmanagements

„In zehn Jahren wird niemand mehr in einem Contact Center anrufen. Die Kunden werden sich nur noch per E-Mail an Unternehmen wenden.“ Haben Sie das auch schon mal gehört?

So oder so ähnlich äußerten sich seinerzeit einige Branchenkenner, wenn Sie einen Blick in die Zukunft der Contact Center-Welt werfen wollten. Derartige Äußerungen gehen ungefähr zurück in eine Zeit, in der man noch mittels analoger Modems schleichend den Weg in das World Wide Web beschritt. Heute, ungefähr zwanzig Jahre später, sieht die Realität etwas anders aus, als damalige Experten prophezeit haben: Das E-Mailvolumen ist zwar über die Jahre kontinuierlich gewachsen, aber das Call-Volumen hat längst nicht im gleichen Maße abgenommen. Das Gesamtvolumen der Kundenkontakte hat folglich zugenommen. Diese Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen, im Gegenteil: In rasender Geschwindigkeit kommen immer neue Kanäle und zusätzliche Kontaktvolumina hinzu.

Mit diesen neuen Kanälen und den kollozierten Kundenkontakten steigt und entwickelt sich auch die Erwartungshaltung. Es findet eine Art Machtwechsel statt, in dessen Rahmen der Kunde erheblich an Kontrolle gewinnt. So schnell neue Devices, Kanäle und Technologien am Markt erschienen sind, so schnell werden sie von Kunden akzeptiert, in den Alltag integriert und somit für Unternehmen im Hinblick auf Service und Vertrieb relevant. Wir befinden uns mitten in einer sich rasant wandelnden und weiter entwickelnden Kommunikationskultur.

Größte Umwälzung in der Geschichte der Contact Center steht bevor

Unternehmen und damit auch ihre Contact Center-Einheiten stehen also vor der größten Umwälzung ihrer bisherigen Geschichte. Sie müssen sich Herausforderungen stellen, die nicht erst in ferner Zukunft eintreten werden, sondern heute bereits fest im Alltag verankert sind – zumindest in der Welt der Kunden. Aus diesem Grund werden bzw. sind diese Herausforderungen auch für die Unternehmen relevant.

Die derzeitige Entwicklung führt unweigerlich zu einem der beiden nachfolgenden Szenarien:

1. Das Gesamtvolumen der Kundenkontakte bleibt in etwa gleich, verteilt sich aber auf immer mehr Kanäle, weil die Kunden mehr Möglichkeiten haben und diese erfahrungsgemäß auch nutzen. Das allein wäre schon eine Herausforderung, da Organisation, Prozesse, Technologien und letztlich die Mitarbeiter optimal auf diese Kontakte vorbereitet sein müssen.

Oder aber, und das ist der wahrscheinlichere Fall:

2. Das Gesamtvolumen Ihrer Kundenkontakte verteilt sich auf immer mehr Kanäle und nimmt in der Summe zu, denn Kunden agieren heutzutage sehr schnell. Hat ein Kunde sein Anliegen über einen Kanal in Ihrem Unternehmen platziert, aber nicht in der erwarteten Zeit eine Lösung erhalten, wählt er einen Alternativkanal, um eben dieses Anliegen erneut zu platzieren. Parallel dazu macht er im Zweifelsfall noch seinem Unmut über das noch nicht gelöste Anliegen Luft. In der Folge häufen sich im Unternehmen die Mehrfachkontakte, Backlogs steigen bedrohlich an und das Beschwerdepotenzial bei den Kunden gleich mit.

 

Wenn Kunden ihre im Contact Center platzierten Anliegen nicht gelöst bekommen, findet der Unmut hierüber heutzutage häufig und schnell den Weg ins World Wide Web. Damit ist die unternehmerische Mangelleistung weltweit öffentlich. Die Herausforderungen sind also bereits da und sie sind groß!

So gesehen war die E-Mail erst der Anfang. Wenn die zuvor genannten Szenarien eintreten und Sie einem immer weiter steigenden Gesamtvolumen an Kundenkontakten über immer mehr Kanäle begegnen müssen, dann hat das eine unmittelbare Konsequenz: Es erfordert immer mehr personelle Ressourcen, die wiederum ein höheres Investment erfordern und neue Anforderungen in der Steuerung mit sich bringen. Zudem wachsen auch noch die Anforderungen an die Skills Ihrer Mitarbeiter, denn die Kommunikation auf den neuen Kanälen ist doch etwas anders als der klassische Service Call.

 

Für Sie als Leser stellt sich an dieser Stelle sicherlich die Frage, wie Sie mit Ihrem Contact Center angesichts der Herausforderungen umgehen sollen. Es stehen drei mögliche Szenarien zur Auswahl.

–       Das Einfachste: Sie können diese Entwicklungen ignorieren.

–       Das Teuerste: Sie können neues Personal rekrutieren.

–       Das Cleverste: Sie stellen Ihre Kundenkontakte auf den Prüfstand!

 

Der richtige Kanal und der richtige Mitarbeiter

Lassen Sie es gar nicht erst so weit kommen, dass Sie von immer mehr Kontakten über immer mehr Kanäle überrannt werden. Sorgen Sie dafür, dass zukünftig jedes Kundenanliegen über den richtigen Kanal auf den richtigen Mitarbeiter trifft, der mit den richtigen Aktivitäten das größtmögliche Potenzial aus dem jeweiligen Kontakt schöpft.

Aber: trennen Sie sich auch von Kundenkontakten! Eliminieren Sie Kontakte, die weder Ihrem Unternehmen, noch Ihren Kunden wirklich etwas bringen. Steuern Sie proaktiv Anliegen Ihrer Kunden auf Self Service-Kanäle, wenn diese Anliegen zwar wichtig sind, ein persönlicher Kontakt aber nicht erforderlich ist. Und denken sie darüber nach, welche Kontakte Sie automatisieren können, damit sie gar nicht erst in ihrem Contact Center ankommen. In der heutigen Servicewelt wollen Kunden vor allem eines: Lösungen!

Sicherlich werden Sie sich bereits die Frage stellen, wie man ein solches Vorhaben angeht? In den vergangenen Jahren fand man als Stichwort hierfür oftmals den Begriff „Callvermeidung“, wenn man in den Weiten des WWW nach aktuellen Entwicklungen im Contact Center-Umfeld suchte. Dieser Begriff entwickelte sich rasch zum neuen Trendbegriff, da er doch offensichtlich versprach, effizienter zu werden und Kosten zu senken. Dieses Ziel bewegt schließlich jedes Contact Center, mit Sicherheit auch Ihres. Aus der Callvermeidung wurde rasch die Kontaktvermeidung, da man auch andere Kanäle in diesen Ansatz mit einbezog.

 

Sparen Sie sich nicht „dumm“

Aber in Wirklichkeit ist es weit mehr als das! Es geht nicht nur darum, Kundenkontakte zu reduzieren. Dieses Ziel birgt die Gefahr, sich „dumm“ zu sparen, da Sie irgendwann so viele Kundenkontakte eliminiert haben, dass Sie kaum noch Informationen über Ihre Kunden haben. Als Beispiel hierfür sei die Entwicklung im Bankenbereich angeführt. Seit die Kunden vom Bankschalter in Richtung Bankautomaten „gedrängt“ wurden, konnten Banken zwar viel Geld einsparen, da sie in der Folge weniger Personal am Schalter benötigt haben. Self Services waren der neue Trend! Aber was wissen die Banken heute noch über ihre Kunden? Transaktionsdaten können zwar gespeichert werden, aber was weiß die Bank über Vorlieben und Erwartungshaltungen der Kunden? Wo sind noch Potenziale, die bisher gar nicht ausgeschöpft wurden? Dem Automaten wird es der Kunde bestimmt nicht erzählen.

Dieses Beispiel verdeutlicht recht klar, dass die alleinige Reduktion von Kontakten im Contact Center nicht das Ziel sein darf. Es geht vielmehr darum, Ihre heutigen Kontakte auf den Prüfstand zu stellen und zu hinterfragen, um zukünftig das optimale Kontaktmanagement zu gewährleisten. Im Rahmen dessen gilt es, Antworten auf folgende Fragen zu finden:

–       Welches Anliegen platziert der Kunde?

–       Welcher Anlass führte dazu, dieses Anliegen in Ihrem Unternehmen zu platzieren?

–       Kann bereits der Anlass selbst vermieden werden?

–       Welchen Nutzen hat dieser Kontakt auf dem jeweiligen Kanal für den Kunden?

–       Welchen Nutzen hat dieser Kontakt für Ihr Unternehmen?

–       Welche zusätzlichen Informationen (Unternehmen, Marke, Produkte, Service, Erwartungen) kann ich aus dem Kontakt gewinnen?

–       Kann dieser Kontakt ggf. auch über einen anderen Kontaktkanal bearbeitet werden?

–       Gibt es eine Self Service-Lösung für das jeweilige Kundenanliegen?

–       Kann das Kundenanliegen ggf. auch vollautomatisiert bearbeitet werden?

 

Darüber hinaus müssen Sie selbstverständlich jede mögliche Information, die Sie aus verwendeten Systemen wie ACD, CRM, BI oder anderen erhalten können, in diese Betrachtungen mit einfließen lassen. Die geschilderte Prüfung Ihrer Kundenkontakte kann natürlich nur im Tagesbetrieb Ihres Contact Centers durchgeführt werden – dort, wo die Kontakte schließlich stattfinden. Diese Aufgabe sollte natürlich nicht auf die gesamte Contact Center-Organisation ausgerollt werden, sondern zunächst nur von wenigen ausgewählten Mitarbeitern durchgeführt werden. Und genau diesen sollten Sie ein Maximum an Freiheiten geben. Beziehen Sie diese Mitarbeiter aktiv ein in die Optimierung der Kundenkontakte. Niemand ist näher an Ihren Kunden und den jeweiligen Kontakten als die Mitarbeiter in Ihrem Contact Center.

Dieses Spezialisten-Team dokumentiert eingehende Kundenkontakte, damit diese anschließend analysiert und optimiert werden können. In die Analyse dieser Kundenkontakte sollten die Mitarbeiter bereits einbezogen sein. Eine tiefergehende Analyse sollte im weiteren Verlauf durch eine neutrale Stelle erfolgen, um die Mitarbeiter weiterhin Kundenkontakte bearbeiten zu lassen. Diese neutrale Stelle bewertet dann im Rahmen der Tiefenanalyse die Optimierungspotenziale, die der jeweilige Kontakt mit sich bringt. Selbstverständlich benötigt man hierfür auch die entsprechenden Instrumente, um die Dokumentation und Analyse der jeweiligen Kundenkontakte vornehmen zu können.

Anhand der Antworten auf die zuvor aufgezeigten und weiteren Fragen können Sie

–       Kontakte reduzieren

–       Prozesse zur Bearbeitung optimieren

–       Kontakte automatisieren

–       Ressourcen zur Potenzialausschöpfung freisetzen

 

So begegnen Sie den rasant wachsenden Kanälen und Kontakten und dem raschen Wandel in der Kommunikationskultur frühzeitig. Sie verhindern, dass das Gesamtvolumen aus dem Ruder läuft, Serviceziele nicht erreicht werden und das Beschwerdepotenzial bei Ihren Kunden steigt. Sie steuern somit das richtige Kundenanliegen, über den richtigen Kanal, zum dafür richtigen Agenten, der mit den entsprechend optimalen Aktivitäten das bestmögliche Potenzial aus dem jeweiligen Kontakt ausschöpft. Sie verhindern dabei aber auch rechtzeitig, dass Sie noch mehr Personalressourcen für immer mehr Kontakte einstellen, so dass die Kosten für Ihr Contact Center in die Höhe schnellen.

Wenn diese Themenstellungen auch für Ihr Unternehmen interessant sind und Sie dem bereits stattfindenden Wandel begegnen wollen, dann sollten wir uns hierzu austauschen.

 

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Sascha Lichtenberg

Über Sascha Lichtenberg:

Sascha Lichtenberg, Senior Consultant, seit 2008 bei buw consulting, Schwerpunkt Customer Organisation ... [Mehr]

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