Florian Stöhr Veröffentlicht von am

Zum Stellenwert von Service in Deutschland

Der amerikanische Zukunftsforscher John Naisbitt sagte einmal, dass „der zuverlässigste Weg, in die Zukunft zu sehen, das Verstehen der Gegenwart“ sei. Diese Worte gelten selbstverständlich auch für den Kundenservice, einen Bereich, der gerade am Anfang fundamentaler Veränderungen steht.


Ich mache seit knapp elf Jahren das, was man heute Social Media nennt. Ich habe Communitys aufgebaut, geleitet und sterben lassen, ich habe Nutzer eingefangen, Funktionen und ganze Berufsbilder mit definiert. In den letzten drei Jahren bewege ich mich nun im Kosmos des Customer Care und versuche, ihn mit meiner digitalen Welt zu verheiraten. Auch nach dieser langen Zeit ist es manchmal immer noch so, als würde man nach einem Langstreckenflug in einer völlig anderen Ecke der Welt zum ersten Mal aus dem Flughafen treten.

Schaut man über den Tellerrand und betrachtet den digitalen Service-Reifegrad anderer Ländern, merkt man schnell, dass Deutschland etwas aus dem Rahmen fällt. Wir sind bei weitem nicht so weit wie die USA oder auch die Niederlande. In meinen Augen hat dies etwas mit dem gesellschaftlichen Stellenwert des Kundenservices zu tun.

Betrachten wir einmal das viel größere Bild. ALDI expandierte bereits 1976 in die USA. Dennoch liest man im zugehörigen englischsprachigen Wikipedia-Artikel auch nach 38 Jahren zwischen den Zeilen immer die Verwunderung über das eigentümliche Service-Verhalten der „Germans“. Einkaufswagen werden nur gegen einen Münzpfand ausgegeben, Plastiktüten müssen bezahlt werden, die Zahlungsmöglichkeiten sind eingeschränkt und der Kunde wird mit Metallgittern effizient vom Eingang zur Kasse geschleust. Die Zahl der Mitarbeiter erscheint im Vergleich zur Konkurrenz verschwindend gering. Es gibt niemanden, der einem an der Kasse die gekauften Waren eintütet, und keinen, der auf dem Parkplatz Einkaufswagen zusammenschiebt. Dafür ist der Discounter unschlagbar günstig.

ALDI ist die Supermarktmetapher für die kulturelle Rolle des Kundenservice in Deutschland. Er wird von den Unternehmen eher als notwendiges Übel wahrgenommen, denn als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur. Die Kunden sind es nicht anders gewohnt und akzeptieren diesen Zustand, solange sie als Gegengewicht günstige Preise bekommen. Media Markt warb eben genau nicht mit dem Slogan „Service ist geil.“

Seit den neunziger Jahren dreht sich die Service-Optimierungsspirale in Deutschland immer schneller. Ziel vieler Unternehmen ist die Vermeidung von Servicekontakten. Merkwürdigerweise wird dabei meist nicht primär bei der Verbesserung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen angesetzt. Vielmehr wird es dem Konsumenten vergrätz, mit dem Unternehmen überhaupt in einen Servicedialog eintreten zu wollen. Manchmal hat man den Eindruck, der Kundenservice soll wie dieses übelschmeckende Gel sein, das mir meine Mutter als Kleinkind auf die Nägel schmierte, damit ich nicht am Daumen lutschte. Ich habe es natürlich trotzdem gemacht, aber richtig schön war es wahrscheinlich nicht mehr.

Mein Eindruck nach drei Jahren ist, wenn Kundenserviceleute auf Kundenserviceleute treffen spielt Kunden-Liebe keine große Rolle. Excel-Fetischismus is King – nicht der Kunde. Der ist nur eine Zahl.

Aber die Welt dreht sich weiter. Die Digitale Disruption unserer Gesellschaft bedeutet nicht, dass wir jetzt alle iPhones in der Tasche haben und auch unterwegs Youtube-Videos anschauen können. Man kann sie auf eine Stufe mit dem Buchdruck und der Massenmobilisierung des letzten Jahrhunderts stellen. Die Welt wird am Ende des Wegs nicht mehr die gleiche sein. Wir haben es mit einer Revolution zu tun, die mehr oder weniger alle Bereiche unseres Lebens berührt und verändert.

Wir sehen heute zwei völlig konträre Wünsche bei den Konsumenten, welche die Customer-Care-Welt radikal verändern werden:

  1. Die Kunden wollen ihr Anliegen schnell und einfach hinter sich lassen. Sie nutzen Self-Service-Angebote oder Apps, um standardisierte Problemstellungen nebenbei zu lösen. Wenn mein Datenvolumen aufgebraucht ist, klicke ich in die App meines Mobilfunkanbieters und aktiviere ein neues Paket. Wo meine Lieferung lauert, checke ich selbst auf der Webseite des Shops. Wie ich mein Flusensieb reinige, erklärt mir ein Youtube-Video. Direkte Kundenkontakte können durch clevere Technologien vermieden werden. Firmeneigene Communitys ermöglichen es, Social Media zurück nach Hause zu holen und für die spezifischen Belange der eigenen Produkte zu optimieren.
  2. Die Kunden wollen gut und individuell beraten werden. Warum ist der digitale Kundenservice beliebt? Durch die große Öffentlichkeit gewinnt das Serviceanliegen des Kunden plötzlich Marketingrelevanz. Neulich schrieb uns ein Kunde: „Bei dieser Truppe hier gibt es kein – da bin ich nicht zuständig – sondern ein – ich kümmere mich drum.“ Genau das möchten die Kunden. Das wollten sie eigentlich schon immer, aber genau hier setzt sich die Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfragenden durch. Vergessen wir einfach die Textbausteine, befreien wir unsere Mitarbeiter von der Fessel des Leitfadens, zeigen wir Humor und lasst uns fallabschließend arbeiten. Durch aktive Chatangebote steigt die Wertschätzung für den Kunden an genau den Stellen, an denen er Service oder Beratung benötigt oder wünscht. Angebote wie Co-Browsing oder Videochat erweitern das Spektrum des persönlichen und individuellen Kontakts.

Wie weit sind wir auf diesem Weg der Digitalisierung? Man könnte es vielleicht mit dem Begriff „Eingewöhnungsphase“ umschreiben. Die Konsumenten erfahren unter anderem durch die globalisierten Bestellmöglichkeiten, wie guter Kundenservice aussehen kann, und sie erkennen, dass nicht mehr nur der Preis allein entscheidend sein kann. Und auch bei den Unternehmen merke ich hierzulande in den letzten drei Jahren eine wachsende Offenheit. Neue Serviceangebote werden pilotiert und die ausführenden Mitarbeiter erhalten die notwendigen Freiheiten. Allerdings fallen sie noch manchmal in ihre gewohnten Schemata zurück.

Jedes Unternehmen muss und wird seinen eigenen Weg finden, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Das Schöne an der Zukunft ist, dass wir sie nicht verhindern können.


Möchten Sie sich zum Dialog 2.0 austauschen? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf: buw-digital.de

 

Bleiben Sie auf dem Laufenden…

… mit dem eKundenmacher, dem Newsletter der buw Unternehmensgruppe. Verpassen Sie künftig keine Meldungen mehr aus der Welt des Kundenmanagements und werden Sie Abonnent.

Jetzt den eKundenmacher abonnieren!

Florian Stöhr

Über Florian Stöhr:

Seit Januar 2012 bin ich bei buw an Bord. Anfangs leitete ich im Marketing das „Team Digital“. Dort arbeitete ich gemeinsam mit der Geschäftsentwicklung an der Professionalisierung unseres ... [Mehr]

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*